企業の情報発信、変わったことと変わらないこと──「借りる」と「育てる」をどう使い分けるか

企業が情報を伝える方法は、実は昔からそう変わっていない

「企業がどうやって自社の情報を世の中に伝えていくか」。

これは、インターネットやSNSが登場する前からずっと続くテーマです。

手法こそ大きく進化しましたが、実は基本の構造は今も昔も変わっていません。

今回は、企業の情報発信を「外部メディアを使う」か「自社メディアを持つ」かの2つに整理して、その変化と今後のヒントを考えてみます。

パターン①：外部メディアを“借りて”広く伝える

ひとつ目は、第三者のメディアにお金を払って、情報を届けてもらう方法です。

昔なら、テレビCMや新聞・雑誌の純広告、記事体広告（広告に見えにくい広告）が主流でした。

今の時代、これにあたるのが：

• ウェブメディアでのタイアップ記事

• YouTube、Newspicks、Pivotなどの動画メディアでのPRコンテンツ

• インフルエンサーのSNS投稿（ギフティング含む）

形は変わりましたが、“他人の信頼やネットワークを借りて広く伝える”という構造は同じです。

新規顧客や潜在層にアプローチしたいとき、有効な選択肢といえるでしょう。

パターン②：自社メディアを“育てて”発信する

もうひとつは、自社でメディアを持って発信する方法です。

昔でいえば、会社案内や広報誌、パンフレット、DM（ダイレクトメール）などがそれにあたります。

つまり、“自分たちの土俵”で、関係者や既存顧客に情報を届けていたわけです。

このアプローチは、今ではさらに幅が広がりました。

• 自社サイトでのオウンドメディア運用

• コーポレートブログやnoteでの情報発信

• 自社のYouTubeチャンネル開設

• メールマガジンやLINE公式アカウントでの配信

• SNS（X, Instagram, LinkedInなど）での定期投稿

なかでもSNSと組み合わせた場合の拡散力と双方向性は、紙媒体とは比べものになりません。

“届ける相手”が限定されていた時代から、誰にでも届く可能性があるメディアへと進化しています。

それぞれの役割を理解し、うまく使い分ける

では、どちらを選べばいいのか？

答えはシンプルで、目的に応じて使い分けることが大切です。

さらに最近では、SNSや動画をうまく活用して新規と既存の両方にリーチする“ハイブリッド型”の運用も増えてきました。

ただし、これには設計力や継続力が必要なため、戦略的に取り組む必要があります。

大きく変わったのは「できることの幅」

企業の情報発信には、昔からある2つのパターン──

1. 外部メディアにお金を払う

2. 自社でメディアを作る

この枠組みは、今も変わりません。

ですが、「届け方の自由度」や「届く範囲」は圧倒的に広がりました。

かつては、冊子を刷って、郵送して、手渡しして……という時代。

今は、1本のコンテンツをSNSに投稿すれば、思いがけない場所にまで届いていきます。

「借りる」と「育てる」、どちらも持っておく

情報発信の選択肢が広がった今だからこそ、どちらか一方に偏るのではなく、両方を持っておくことが強みになります。

• 外部の信頼とネットワークを借りて広げる「借りる戦略」

• 自社で発信を積み重ねて関係性を育てる「育てる戦略」

この2つを、目的に応じて使い分ける。ときに組み合わせる。

それが、これからの情報発信の基本になっていくはずです。